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19年淘系内容营销的最新玩法

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发表于 2019-3-15 10:12:44 | 显示全部楼层 |阅读模式

淘宝难做几乎成了老生常谈的调调了,究其实无非是新客流量烧的太狠,整体算账投入产出比较捉襟见肘而已。就好像是一口井,原来人少半免费供应,量足质量又好,随着后来者越来越多,层层稀释下,难免价格又贵质量又不好。

当然这个质量不好是多方面的原因,比如移动端的爆发和消费者习惯的转变。而这个难做结果就是,逼的一众电商卖家,至今仍孜孜不倦的研究淘宝SEO,性价比的直通车卡位等拉新技巧。以及手淘首页各种流量入口的规则和相应解决办法。

这有错吗?貌似很站的住脚,但其实站在经营层面上来说,大错特错。连阿里、百度、腾讯等巨头都挖空心思的,纷纷布局内容营销来讨好客户,敦实稳固自己的流量阵地。而我们却舍近救远的,将心思全部放在平台规则和平台玩法上了,这岂不是舍大就小,捡了芝麻丢了西瓜。

移动时代不是PC时代,流量入口少的可怜,现在细分垂直的各种海量的KOL或平台多了去了,都在嚷嚷着建立自己的“社交资产”。这可是垄断不了,这也是他们巨头内容营销,拉拢或收购相关品牌的缘由之一。比较无语的是,连巨头平台们都战战兢兢的,把客户当每一个真实的个人来运营了,而我们却依旧不把客户当人,只是把客户当做PV、UV一般的流量来巧取豪夺。

当然我也知道,靠平台生存吃饭,熟悉其规则和玩法是必要的;但不能只是亦步亦趋的靠着大树好乘凉,只是把精力困在平台上,也要时不时的看看外面的变化,看看市场的变化。

市场在催促平台变,平台自然也要释放信号,让有心人抓紧时间跟上。

淘系内容营销都讲了些什么了?

大概有以下3大块:

1,执行闭环:内容营销4个阶段的具体操作(商家或个人);

2,交互流程:用户的5个行为路径及指标;

3,淘系内容营销的趋势及方向;

1,执行闭环:操作内容营销的,4个阶段(商家或个人)

投放 → 种草\养草 → 拔草 → 沉淀

投放:就是推广,将内容触达到消费者

种草\养草:就是以内容吸引客户,留存客户

拔草:就是用户买单的相关行为,比如收藏、加购物车、支付等

沉淀:这块最重要,区别于一次性的买流量,内容营销可以让用户真正认可你的平台,直至转化为认可你的粉丝。

具体怎么操作?

投放阶段:

1.1、全渠道投放;

1.2、深度耕耘KOL流量;

1.3、深度精细的内容运营;

第一点:这个很好理解,站内站外,可能覆盖精准人群的广告商渠道,都可以去试试,以图有个优化改善。

以下为:

“全棉时代”的内容投放渠道清单

19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第1张

第二点:如上文里说的一样,海量的KOL各自运营的有各自粉丝圈,量不可小觑,尤其是其中跟自己用户高度重合的KOL,是需要重点运营和维护的。

其实,这有点像渠道运营、分销商运营一样,之前微商也有过类似的操作,招商、阶梯、分销政策等等,至于怎么找这帮人,这个熟悉投放的朋友,应该很门儿清。不熟悉的朋友也没关系,多逛逛阿里V任务就好了。

19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第2张

第三点:内容营销终归是以内容为本,但内容营销只是其中一个小环,内容运营却是一个系统工作.其中包含了整套的内容运营流程,比如数据沉淀分析,选题方向、种子用户运维、等等。

案例:哇哦视频标题的优化策略

19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第3张

种草\养草阶段:

光只是内容触达到用户还不行,还必须靠赢得用户的注意力,甚至靠内容获得用户的好感;说说都是简单的,具体怎么执行操作了?

吸引用户注意力的内容操作,这里有个关键词“互动”。就是以内容为核心工具的,跟用户互动,对比传统单方向像用户输出的广告行为。内容营销的双向沟通,时效性、趣味性和娱乐性都大大的提升,增强了用户的参与积极性。

举例(1)互动话题讨论

比如“全棉时代”就曾在淘宝头条上发起过《顺产疼还是剖腹产疼》,《宝宝母乳喂养好还是奶粉喂养好》等话题。

这个没有绝对答案,因为这是用户宝妈们的都有的一段经历,很容易产生共情互动,但又因为各自具体的经历不同,所以观点和表述也不尽相同。共情+不一样的共同经历,很容易吸引了这群宝妈们参与互动,具体在讨论、投票、分享经历什么的。

做过活动策划和用户调查问卷的朋友都应该知道,让用户主动填写的,几乎都是选择题,而不是问答题。因为常规活动的那点奖品,几乎没什么吸引力,勉强让他们勾勾选选而已,但这个互动却可以让她们乐此不疲的主动写出各种的观点。主动费时间、精力、脑细胞的写,这可太牛P了。

举例(2)互动好玩的游戏

例如“点题成金”直播答题。“点题成金”强调的是人人参与,主持人通过直播间公布问题,观众点击选项参与竞猜,最终答对最多问题的观众,可以获得平分奖金的机会。

在这个过程中,品牌可以进行深度植入,形式包括但不限于直播间冠名、问题设置、主持人口播、奖品赞助等,参与者不仅不会反感,反而十分欢迎。

19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第4张

举例(3)短视频互动答题

短视频很热门,这个大家都知道,用短视频设置互动奖品,在视频过程中予以提示;

一来提示用户认真观看,关注互动环节,加强停留的同时也加强了视频传播效果;

二来奖品可以设置优惠券,可以直接引导用户进店,交易转化,留存沉淀。

赢得用户好感的内容操作:

什么叫赢得用户的好感,好感这个词太抽象,可以具体点吗?

可以,让用户主动去搜索你,主动去询问你,这就是用户好感的具体体现。

举个例子;

比如:咱们去淘宝等平台,也许会因为在抖音或哪儿看到的一个杯子很好玩,去搜去找了,这个在抖音看到的杯子,就成功赢得了你的好感。

再比如:咱们在电梯里看到一个定做西服的垂直广告,来不及扫码,但记住了品牌,回去淘宝或百度去搜去找,这个在电梯里看到的广告,就成功赢得了你的好感。

那具体怎操作了?

三点:受众偏好研究》传播关键词》运营策略

说起来太虚,因为市面上的相关文章,都只是大道理的说要分析用户画像什么的,研究用户喜好什么的,论到具体就模棱两可了。不过这个方向是对的,哪怕虚,也还是要做的。

具体怎么操作了?

很简单,用老生常谈的用户调研,针对点是风格偏好、渠道偏好,价格敏感度等要命的选项。

有了第一遍的数据收集之后,再抽样的和部分粉丝,一对一的互动沟通,以确保数据的概率准确性,有个用户精准数据,内容策划才有了落地的具体方向。

传播关键词即keyword,什么意思了?

就是广告传播里常用的场景化,将场景和产品亮点浓缩成一个顺口的关键词。

比如:护舒宝主推的“液体卫生巾”、“迪丽热巴少女掌心包”,雅诗兰黛的“小棕瓶”、兰蔻的“小黑瓶”、怕上火喝王老吉等等。

这么做的好处是,加深品牌记忆,有实际需求的时候,能马上想的起来。

啥叫运营策略?

在这里,其实就是内容引导客户的具体方案,从“产品曝光”到“用户留存”再到“点燃行动欲望"的内容引导方案。

用户曝光:确保在上文全渠道投放的环境里,品牌和产品的内容足够抓人,足够吸引人.

用户留存:确保被吸引注意力的客户,能被预先埋伏好的“钩子”,化解掉抵抗和顾虑;

点燃行动欲望:这里常规是指产品体验,毕竟吹的再好听,终归还是要见真章的。给用户一个良好的产品体验,良好的产品服务,才能真正点燃用户购买的行动欲望。

拔草阶段:

前面两个阶段的操作,用户已经找上门来了,已经意向明显的来光顾了。

那么该如何用内容营销的手段来刺激用户的交易行为了?

主要有以下几块的操作:

第一点:产品详情页:从“硬广”转变为“教育”

简单来说,产品详情页不再只是冷冰冰的硬广,而是向温和的“教育”转变。不再只是站在自己的角度,生硬的介绍,我们产品多好多完美什么的;而是站的用户的角度,温和详细的从“我们产品要如何用”,“我们产品能给你带来什么改变”等等。

19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第5张

不是不夸产品好,而是不生硬的夸产品好,从用户的角度出发,知识普及类的内容里捎带介绍产品的好。说白了就是互联网里软文的路子,只是要更专业垂直一点,核心就一点真正对用户有帮助,有价值。

第二点:问大家和买家秀

我曾经见过一个电商卖家,他的产品客单价比较贵,平均3000多块。为抵消用户的狐疑不定,搞了一个拍视频的活动!

就是只要你买了产品,发一段20字左右的好评,附带一段10几秒的视频,马上返你500块的现金。粗看好像没什么,不就是返现让用户做证言嘛,实则里面的道道还是

首先是,好评口碑的正循环积累,好评的视频可比刷出来的图文好评,那效果可是天差地别的好。

想想淘宝直播为啥那么火就知道了,这里面有个产品测试和眼见为实的价值存在。

而且这是正循环的不断积累,口碑可视化的量化沉淀。

其次,推广费用的效率精准,当下这个时代没有谁是不慌的,淘宝也也需要极力讨好自己的客户,留在自己的客户。所以手淘首页里大量的篇幅,都是以用户的喜好,和市场反馈为准的推荐,比如猜你喜欢、有好货,每日好店等等。

好评的良性反馈,和不断正循环的积累,不管是以用户的喜好,还是以市场反馈。出现在用户手淘的几率都大大的增加,同时因为N堆视频证言的存在,转化率也必然是大大的增加。

用这个卖家自己的话说,就是比砸钱做直通车等硬广要划算多了。

第三点:KOL合作推荐

这快在美妆、小家电等对产品性能要求较高,或者客单价较高的产品中比较常见。

这也催生了大量的产品评测品牌和平台,连舟桑都被人问过,有没熟悉的“什么值得买”写手,和相关kol。

没办法,这种以第三方的评测,以产品使用为主的性能测试等内容,可谓是降低用户疑虑,促成交易转化的一大神器。

第四点:销售直播网红化

去年阿里新零售的相关峰会上,林X轩的老板被当做新零售的典型案例,上台分享,具体说什么,我都快忘记了。

但只记得一组数字,线下直营店要30天才能卖掉10瓶润肤油,但通过线上的直播,1个小时就搞定了。

沉淀阶段:

淘宝为什么难做了?

其从本质上来说,就是没办法沉淀自己的粉丝,必须源源不断的买活水流量来交易转化。一旦停了,整个交易环节就停了,这也是很多电商卖家咬牙砸钱做硬广投放的原因。

看着后台貌似有几十万的粉丝用户,但是,只是数据好看而已,实际并没有什么卵用。

今天,我的一个读者朋友@欠揍老王还是微信上跟我聊,说想把C店的粉丝,转移到天猫店,有没什么好办法。期间他说了很多,又是首页挂公告,又是短信通知,客服引导的,但实际上了?

先不说粉丝量大了,为此担负的短信费用和客服时间成本,但说这个激活沉睡粉丝的效率,都可以让你心拔凉拔凉的。都跟你没有很深的印象,只是有过那么一两次的浅显交集,你就指望别人主动添加你好友?主动点链接进你的池塘?呵呵,不存在的。

那该怎么办了?怎么沉淀粉丝,转化粉丝了?

答:用内容,再跟用户各个交集的场景下,以内容影响客户,打动客户。

19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第6张

读者、访客、搜索、买家、粉丝,由浅入深,各个阶段里,用户的喜好和偏向性内容爱好,当然里面最有价值的是粉丝用户的画像数据。毕竟所谓粉丝,才是真正对你品牌有浓厚兴趣,相当认可的价值客户,有限的资源必然要往他们身上倾斜,来重点运营。

落地的话,我的建议:用品牌号的主力做品牌号,毕竟18年双11,阿里的核心重点就是新零售,这是他们的着重发力点,好风凭借力,顺势而为总是好的。其次,我的建议是微淘,这是淘系内容营销的重点发力口,别的都不说,你看手淘下方5个入口,寸土寸金的核心入口。除首页外,4个私域入口,微淘是唯一的内容营销入口,唯一。

交互流程:用户的5个行为路径及指标

这是根据我们内容营销操作,用户的相关流程操作。

简要如下:

了解(投放阶段) → 吸引\问询(种草\养草阶段) → 行动(拔草阶段) → 拥护(沉淀阶段)

了解了方向,知道了具体该怎么做,要团队执行下去,那就必须得有指标的存在,考核各个阶段、各个工作的效率,以图有个协作执行效果。

具体如下:

了解(投放阶段)

说明:代表内容覆盖的客户基数,这是考核内容营销,首要的指标参数,毕竟锅大了,碗才大的起来;

具体指标:

图文、直播、短视频、清单等相关内容的发布数量;

图文、直播、短视频、清单等相关内容的浏览人数;

图文、直播、短视频、清单等相关内容里,产品的浏览人数;

吸引(种草阶段)

说明:代表内容吸引用户关注、影响用户情绪、加深用户记忆的价值;

具体指标:内容的互动效果:点赞、评论、分享的具体参数;用户内容浏览的完整率。

问询(养草阶段)

说明:代表内容吸引用户主动了解产品,对用户行为产生积极影响的价值;

具体指标:用户通过内容页面(图文、直播、短视频、清单等)进入店铺或产品详情页的具体人数;内容发布的时间段内,搜索引导进店的具体人数。

行动(拔草阶段)

说明:这是淘系内容营销里最为关键的转化指标,内容有多少转化,直接反馈“种草\养草阶段”的执行效果。

具体指标:用户通过内容引导后的,内容收藏、产品收藏、产品加购物车、支付购买人数等具体参数;

拥护(沉淀阶段)

说明:通过内容对用户的具体运营能力,具体体现于粉丝新增数量、粉丝活跃数量;

具体指标:在内容发布的时间段内,微淘粉丝或店铺粉丝的新增数量,以及互动的用户活跃数量。

淘系内容营销的趋势及方向:

不再是简单的信息传播,而是和用户密集的交集联系。

不同于以往广告型的单方面内容传播、信息传递,移动时代的内容营销,更多的是和用户的双向沟通互动,以内容为媒介手段的沟通互动。所以,淘系的内容营销人员,需要的能力不仅仅只是购物场景下的内容转化,更多是和用户在各种场景阶段下的运营能力,这是一个系统的工作。

淘系内容营销仍处于蓝海阶段,快速占坑的价值巨大。

这里有两个重点;

一,巨头的重视观望,导致小鱼前期站位的可能性;

举个例子,如果不是因为阿里新零售,不是因为内容直播下的爆发,谁又会知道林X轩这个名不经传的小牌子了?

美妆里的那么多大牌子都是傻的吗?

不是,他们船大难掉头,看重的就是一个风险稳妥,没有太多把握的事儿,没被市场检验成熟的事儿,另可先观望,但这就是小鱼逆袭的时间空档,可以前期占坑的机会。

二,95后、00后的崛起,内容几乎成了避无可避的互动载体;

年轻的用户群体,天然带有娱乐性和个性化等特征,这是内容营销发力的绝佳标签。

如果说巨头观望是市场竞争上的机会,那么未来受众的这个标签,就是市场容量上的机会。

方向是对的,前景也是对的,那么需要的,就是赶紧下手了,不然等巨头们试水成功,就又是另一波“风口”的淘汰了。

19年淘系内容营销的最新玩法 网络营销 流量 淘宝 经验心得 第7张

精细化的内容运营已经成为趋势。

精细化的内容运营需要操作些什么?

从“种草”到“割草”,这前后的运营能力,需要的可不仅仅只是传统广告里的营销文案。更多的是需要品牌和用户各种交集互动下的把控能力,内容只是一个载体,载体之上的经营能力,才是核心根本。(执行闭环里完整的运营能力)

根据营销目的的不同,具体量化出上述4个阶段、5个流程的指标。并根据数据反馈,分析判断出各个执行阶段的优劣,并劣则改善,优则加强的持续优化执行效果。尤其是其中最为关键的各个阶段下的用户画像数据,这直接影响了淘系内容营销的成败。(数据分析及反馈执行能力)

怎么找到最匹配自己用户的KOL和品牌渠道?怎么运营好这类似“分销商”的渠道关系?怎么维护好这类似“分销商”的渠道关系?直至最终为销量业绩产生持续的、良性的帮助?(KOL的运维能力)

对比其他各种轻松和娱乐类的内容,花时间、精力看这个,这份求知好学的精神,赞一个。

文章的最后,我想说的是,在如今这个娱乐至上的年代,居然还能沉下心来看这么枯燥的电商文章,活该你们的生意要有所起色。

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