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如何拥抱2019年的内容创业

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发表于 2018-12-14 09:34:38 | 显示全部楼层 |阅读模式
作为一个传统的公众号旧媒体人,该如何拥抱2019年的内容创业?通过本文你将了解旧媒体人的焦虑以及内容创业者的身份应该怎么变化,通过什么方式来进行筛选和推荐用户。
一、旧媒体人的焦虑
以前我总觉得自己是公众号微信生态的新媒体人,但是今年我不好意思说自己是新媒体人了,我觉得自己是一个传统公众号的传统旧媒体人。

现在新媒体是以抖音为首的新媒体,我们搞公众号吭哧吭哧写了几十万字几百几千篇文章,花了一两年的时间终于搞成了百万级粉丝,而抖音只要三个月时间就能带来一百万,一年时间就能带来一千万,我觉得和他们比起来我们还是太慢。

所以我们今年就会比较焦虑,包括现在很多我的好朋友,做公众号的朋友,其实他们也在焦虑:“以前我的公众号文章,七分钟以内必过10W+,现在经常有时候十五分钟二十分钟,甚至是半小时才到10W+”。这说明下滑率是个不争的事实,公众号生态的创业者是不是没有机会了?我们应该怎么样做才能突破这个瓶颈,难道我也去做抖音这些流量红利的项目?

其实今年的流量增长确实比前两年下滑了,但是我们公司的营收却比前两年收获更多。今天要分享的是我们今年做的事情,以及我们如何在下滑时选择的方向。我们的营收是指我没有那么焦虑,甚至我相信未来,我们会有一个更加长期的晋升力度。
二、内容创业者的身份变化
内容创业者的身份应该有什么变化?从内容的提供者,到成为你读者(用户)的代理人。
我们作为内容创业者,不管你是做什么内容,本质上都是做内容创业者,我觉得最重要的一个区别点:大家应该从内容的提供者或者流量的经营者转变为一个新的身份,成为你的读者或用户。因为我自己是有一个强烈的个人IP的,我会把我一百万的用户告诉我的读者朋友,可能大家觉得这只是一个数字,用户而已,所以我说希望大家未来能成为读者或用户的代理。

为什么这样讲呢,因为我觉得未来有这两个趋势:经营搜索的没落,经营推荐的崛起;流量经营的没落,用户经营的崛起。公众号经营红利肯定没有这么多了,今年一定做另一些事情才能在流量方面更好。
第一:搜索逻辑的没落,推荐逻辑的崛起。
大家已经看到了,从阿里和京东经营搜索、经营流量的采购,做出那么大的生意,结果被拼多多三年上市,抢走那么大块蛋糕,阿里和京东去年还成立了一个新的部门叫“打拼办”。但是拼多多怎么崛起,经营推荐崛起!包括今年双十一,经营信息流推荐的商品销量,第一次超过了主动搜索的购买量,用户甚至都懒得知道自己想要什么,只要推荐就好。
其实百度是最适合信息流的,如果当年百度做信息流,头条是没有机会的。这个是原来百度的副总裁李教授上次来深圳开会,我和他聊天时聊到他明显感觉到流量已经没落,未来的逻辑就是经营用户推荐。他说百度网络战略上犯了一个错误,包括为什么被头条系“偷袭珍珠港”,其实百度是最适合做信息流推荐了,因为它搜索有大量的用户发现可以做,但百度却很遗憾,错过了移动互联网又错过了信息流推荐。
从这些东西来得出了一个结论,经营搜索的时候基本上已经过去了,甚至经营品牌的时代都已经过去了,大家觉得说打造品牌非常重要,其实品牌逻辑没有用,高领资本在三五年前就已经清空了品牌资产的投资,包括宝洁为什么会没落,为什么这么大一个宝洁会没落,就是经营品牌搜索逻辑的没落。而现在推荐机制,拼多多、头条才是现在的生态。


我为什么会说这个,经营推荐有一个前提:“我凭什么给你推荐你想要的产品”,前提是我对你有一个足够的了解,所以我想到的是用户经营的概念。
什么叫用户经营?大家做新媒体本身是做流量的,一切生意的本质都是流量生意,这句话没错,但是在未来,流量到转化之间,其实是有一个非常大的鸿沟,甚至对有些人来说是不可逾越的鸿沟。

大家都在思考的是“我的流量从哪里来”“我如何获得流量”,但是有更多人会想“我如何将流量转化”,“我如何进行更加深入多元化尝试转化”。这个才是我觉得一个企业核心竞争力的本质区别,所以为什么很多草根经营流量的公司,最后卖一些黑五广告、小说广告,当然这些都没有错,这是混合产品体系。
但是我一直认为新媒体内容创业者,大多数新媒体人对于流量太不尊重流量用户,因为流量本身代表就是一个个用户,说得商业化一点就是我们太不懂得利用做流量商业价值的转化,这是我们要思考的一个点。
第二:流量经营的没落,用户经营的崛起


流量获取已经是一片红海,用户经营却价值洼地,你真正了解关注你的用户吗?
这是我们要思考的事,你不管做五十万一百万甚至一千万,首先你们有几千上亿的用户,但是我们是否足够了解他们,给他们做精准推荐,这是我们真正要反思的问题。要不然的话,我们的用户实在是太惨了,百分之五甚至百分之十都不到的价值,这很遗憾,但是我们却守着一座金山想着下一座金山怎么踩,所以我们应该从逻辑理念上发生转变,从流量经营的价值到用户经营价值。
什么叫用户经营的价值?我这里有两个维度,叫做:用户的多元价值和用户的终身价值。多元价值就是一个用户有不同的价值体系,终身价值就无限长期的价值。

如果我们能把用户的多元价值和用户的终身价值都经营好的话,那我们企业的核心竞争力就会更加的有竞争力。而且就能做不是一次性流量收割,而是真正的服务用户,做好用户粘性,打造企业更深的     。

如何才能更了解我们的用户呢?
更短的用户路径+更多元的产品体系。我是个人IP特别强的公众号IP,我的用户知道背后人是我,他们关注你是因为你价值观的一个理念,所以这样的一个IP非常适合做用户运营。

缩短用户路径很简单的一点就是大家都是为了金钱,我们的朋友圈或我们的公众号是离钱更近的地方,关注我的公众号就会发现有两个二维码,一个是我工作的二维码,一个是我私人号的二维码或者我助理号的二维码。去年我们发现这样一个现象,公众号的链接已经是比较强的链接,我发出去的文章关注我的人都会看到我的推送,但是还是弱,为什么呢?

为什么传统纸媒会没落,因为它的弱连接弱关系。本质上传统纸媒在连接上和关系上都做得很一般,连路径过长,留了太多层路径,因为连接路径太长了,关系也不太好。还有一个弱连接强关系就是远房亲戚,虽然不常联系,但是关系放在那里。

那为什么说微信号是强连接强关系呢?看下图,在曝光入口、用户打开率、传播频率、传播形式、用户距离、互动关系、账号风险等个人微信号比公众号要好很多,所以在公众号里放个人二维码,将用户引流到微信号中更容易提高转化,加强联系。

三、产品体系和推荐体系
如果你给一个月薪三五千的用户天天给他推两天一夜的一万块钱的私房课,对于他来说也纠结:我特别想听,但是我没有钱。所以这对我们有一个非常大的功能叫用户的筛选和匹配,来做精准的配送和推荐,这是一件尤为重要的一件事情。那通过什么方式来进行筛选和推荐呢。

这里讲的就是产品体系和推荐体系,产品体系有三大功能:
1、筛选用户,获取更精准的用户画像。

2、服务用户,提供更匹配的用户体验。

3、商业变现,打造企业的长期竞争力。
另外有一句话是产品战略,就是每一次用户数据的使用,都是生成新的用户数据。不做流量收割、一次性的生意,要做的是因为对这个数据的了解,推送这样产品获得商业上的价值。但是更重要的是要通过这个产品,对用户有更深入的理解,做更加深入的推荐。依据这样的逻辑下,这个企业才能真正做到长期的战略。
如果未来十年你觉得你们公司要做一件事情,那什么是你们公司真正能持续做十**情,这就是你们企业的一个战略,如果天天卖别人广告,那这个公司消耗一定快,到最后赚了一笔所谓的快钱。
其实大家真正要做的是,如何让自己跟各位的关系通过每次商业活动中粘性越来越高,相互更加理解,能获得更大的盘子,做长期的战略。也就是说,每次数据的使用都是为了能生成新的用户数据。

今年我们确实做了一些事情,比如说公众号内容、线上微课程、线上训练营、上万元的线下私房课、海外教学,还有很多。每个用户所针对的客服和人员都是不同的微信号。我们以后会做到这批用户比如线下私房课,这些活动我也不需要公众号推送,现场参加我私房课的有七八百人,他们的消费能力其实是很厉害的,现场就能直接完成交易,所以这个逻辑就产生了一个很好的成本降低和企业转化率的提高。
未来我们会做很多spenerXX的联名化,他们会做我们录制的产品,把我们的用户进行推荐,他们会有一个终身用户的绑定,一次绑定终生有效,那么我们在用户使用上不再是一次性的买卖或一次性的推荐的生意,他日后会产生越来越大的商业价值,通过这些流量我们会成为一个大的XX。给他们做用户推荐,会占领流量和资源,这个就非常可持续性。
所以这就是我们思考的关于用户经营的逻辑体系。那么现在我们要思考的是我们能不能打造我们的采集体系,来到我们的用户的后台数据,不管是千万还是多少不再是冷冰冰关注的数据,而是一个有非常一级二级的用户画像和用户漏斗选择,这才是我们真正未来能获得企业长期和竞争力的东西。
我跟老师交谈的时候,他们今年年初提出了一个不再获取新流量的焦虑,而在选择上面对用户演讲化,他们希望像VIP用户电影一样,就是只有20来个用户,一年能产生出几亿的营收,但是我们有几百上千的用户,一年产生的营收却很少,说明我们其实并没有太理解和使用我们的用户,经营好我们的用户,这个是未来一个非常大的区别。
包括现在很多实体生意,比如书店,用户在线下根据搜索找到自己想要的书就完了,而不是根据用户的喜好进行推荐,有后续的一些内容等等,这才是未来很好的一个生态。
比如说今年我们开了八九场线下课,仔细想想,两天时间,我们发了几条朋友圈,跟一些用户进行推荐,每半个月开一场,结果现场报名的有一两百人,每人付一万块,而且我们还会有后续服务,比如打造个人IP。

四、总结
野蛮生长的时代已经过去,包括从政策、流量红利各方面都已经消失了,或者说更加艰难,但是用户的精细化运营才是更长期的竞争力和一家公司更深的护城河。所以照理说今年流量是我们最焦虑的一年,但是我们公司还在不断的招兵买马扩充团队,因为当我们从流量公司的逻辑变成另一家公司的逻辑的时候,我觉得我们可为用户提供太多东西了。

一家企业的核心竞争力不是产品,而是你所拥有的精准人群,通过产品体系来运营这部分人群,改进他们的生活方式,来实现企业长期的价值,这也是我们能走的更长远的一个模式。
作为一家企业,我们应该做什么,不应该做什么?
1、做那些能实现规模化杠杆效应,实现用户增长的事;不做那些事情越多,成本越高,甚至一次性买卖的事。
2、做那些通过产品不断筛选和理解用户,做深数据的事;不做那些只为了赚钱,而没能产生用户的事。
这也是我们企业的一个核心的价值观以及愿景,当你有一个用户经营的模式的时候,突然发现你不再是单独的流量的企业,你更像是一个和其他产品型公司一起合作共赢的生态,达到一个不是流量和流量的竞争关系,这才是一个更长远更大的模式。

发表于 2018-12-19 23:14:10 | 显示全部楼层
高手在民间,顶你个。。。。
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